Cómo conseguir que los usuarios cambien a un vehículo eléctrico
Análisis de sesgos cognitivos y tácticas de diseño estratégico para fomentar el cambio de comportamiento
Diciembre 2021
Tiempo de lectura: 8 mins
El cambio hacia vehículos eléctricos es una tendencia en ascenso, pero aún enfrenta una serie de barreras conductuales que dificultan su adopción masiva.
En este análisis, hemos identificado las barreras principales que están dificultando el cambio hacia vehículos eléctricos.
También hemos examinado los sesgos cognitivos que influyen en cómo los consumidores toman decisiones. Con base en esto, ofrecemos recomendaciones de intervenciones para superar estas barreras y sesgos, con el objetivo de facilitar la adopción de vehículos eléctricos en mayor medida.
Hemos agrupado las barreras en técnicas, sociales y económicas.
Barreras técnicas
Los vehículos eléctricos se caracterizan por tener un alcance de conducción más corto que los vehículos equivalentes con motor de combustión interna (ICE).
SESGO:
Status Quo: cuando las personas consideran productos nuevos, como los vehículos eléctricos, los comparan con un punto de referencia, en este caso los vehículos ICE. Como resultado, muchos compradores no están dispuestos a comprar coches eléctricos porque consideran que su alcance de conducción es menor.
INTERVENCIONES:
- Usar preguntas incitadoras para ayudar a los compradores a darse cuenta de que los coches eléctricos pueden satisfacer sus necesidades diarias de conducción
- Ej. ¿Cuál es tu kilometraje promedio? y mostrar que éste puede ser cubierto
- Recomendar la compra de un híbrido-EV o alquilar un coche para viajes largos ocasionales.
- Ej. Explicar que los híbridos-EV funcionan con una combinación de electricidad y combustible convencional, por lo que son la opción perfecta para aquellos que buscan un vehículo EV pero también están preocupados por el alcance de conducción.
- Ej. Mostrar cómo el coste total de propiedad de un EV más el precio de alquilar un coche para viajes largos ocasionales, sigue siendo más barato que el coste total de poseer un ICE.
- Hacer alianzas con empresas de alquiler de coches para ofrecer precios especiales en los alquileres.
- Reformular el menor alcance de conducción como un beneficio.
- Ej. reduciendo el cansancio y los accidentes al tomar un descanso durante la carga.
Los VEs son una tecnología relativamente nueva en comparación con los ICE, y los posibles usuarios tienden a preocuparse por su rendimiento tecnológico, lo que aumenta su renuncia a usar VEs.
SESGO:
Risk Aversion: la preferencia por la seguridad sobre la incertidumbre. Los vehículos eléctricos no son ampliamente utilizados, y la mayoría de las personas desconocen los avances técnicos. Las personas prefieren permanecer en sus zonas de confort en lugar de arriesgarse con algo novedoso.
INTERVENCIONES:
- Proporcionar oportunidades para descubrir los VEs a través de la tecnología como una estrategia de bajo riesgo.
- Ej. Diseñar una experiencia de realidad virtual donde el comprador pueda sentirse conduciendo un vehículo VE en un entorno seguro, económico y sin riesgos y explicarle cómo funciona la tecnología y qué significa eso para la funcionalidad, permitiéndole interactuar con el vehículo.
- Ofrecer la posibilidad de experimentar y conducir.
- Ej. Hacer una alianza con una empresa de alquiler ofreciendo un precio especial para el alquiler de un VE por “x” días y una lección sobre la conducción y carga de VE, descontando el precio del alquiler si finalmente el cliente decide comprar el vehículo.
- Si la preocupación es con la fiabilidad – destacar la opción de la carga en casa (como una comodidad).
La gente no está familiarizada con las infraestructuras de carga de vehículos eléctricos, tanto la red pública de estaciones de carga como las unidades de carga en casa, así como con el tiempo de carga. Para ellos, es más fácil usar estaciones de servicio.
SESGO:
Selective attention + Status quo: las personas no dedican el mismo procesamiento cognitivo a las cosas de su entorno, especialmente aquellas cosas con las que no estan familiarizados, como las estaciones de carga. Además, comparan los vehículos eléctricos con los vehículos ICE y se sienten más cómodos con los ICE porque hay más estaciones de servicio que estaciones de carga.
INTERVENCIONES:
- Capacitar a los concesionarios para simplificar los mensajes sobre estaciones de carga y herramientas siempre que sea posible, para limitar la complejidad en la compra.
- Concientizar sobre la red de carga existente.
- Ej. Dar acceso a mapas de la red de infraestructura nacional en el sitio web o en una aplicación que muestre en tiempo real la ubicación de los puntos de carga y si están en uso.
- Destacar la opción fácil de la carga en casa como algo positivo
- Hacerlo atractivo destacando los últimos avances.
- Ej. Hacerles saber cómo el gobierno ha aumentado el número de estaciones de carga en los últimos años y cuáles son las expectativas de crecimiento.
- Ej. Mostrar cómo los avances tecnológicos en la carga rápida han reducido significativamente los tiempos de carga.
La adopción de vehículos eléctricos se ve limitada por la escasez de variedad en sus diseños, lo que reduce las opciones para los usuarios.
Ofrecer una gama más amplia de modelos puede atraer a un mayor número de clientes.
SESGO:
Ambiguity effect:
La toma de decisiones se ve influenciada por la falta de variedad en los modelos disponibles. Las personas suelen evitar opciones que consideran «ambiguas» o que les parecen que les falta información, como en el caso de los modelos de vehículos eléctricos.
INTERVENCIONES:
- Humanizar los modelos de vehículos y clasificarlos según diferentes segmentos: «para familias», «para amantes de la velocidad», entre otros.
- Ej. en la web
- Incluir en la página web una herramienta de recomendación.
- Ej. un cuestionario donde respondan preguntas y la página web sugiera el vehículo que mejor se ajusta a sus necesidades.
- Destacar la posibilidad de personalizar el vehículo para que el comprador pueda adaptar las características del vehículo a sus necesidades y preferencias.
- Ej. incluir en la página web una herramienta donde el cliente pueda diseñar su vehículo ideal.
Al haber menos modelos, los usuarios piensan que es más difícil encontrar donde repararlos.
SESGO:
Status Quo: las personas suelen comparar el producto que están pensando comprar con una referencia, en este caso, los vehículos de combustión interna.
Como resultado, los compradores no se animan a adquirir vehículos eléctricos porque encuentran que las opciones de reparación y mantenimiento son limitadas.
INTERVENCIONES:
- Facilitar el acceso a centros de reparación y mantenimiento.
- Ej. incluir en la web un mapa con todos los centros de servicio disponibles para que el propietario del vehículo eléctrico pueda encontrar fácilmente el más cercano y acceder a información como la dirección, teléfono de contacto, teléfono de emergencia, horarios de atención, etc.
- Realizar alianzas con centros de servicio para ofrecer precios especiales.
- Ej. ofrecer un servicio de suscripción para el mantenimiento y la reparación.
Barreras sociales
La información contradictoria y confusa lleva a una «brecha de conocimiento».
Por lo tanto, proporcionar información correcta es crucial para evitar la transición hacia productos como los vehículos eléctricos.
SESGO:
Anchoring effect: esto refleja la influencia desproporcionada que tiene, cuando las personas toman decisiones, la primera información que se les presenta, hasta el punto de que les resulta difícil ajustar sus opiniones más tarde.
INTERVENCIONES:
- Framing: simplificar y facilitar. Usar palabras y descripciones familiares y fáciles de entender, para limitar la complejidad en el proceso.
- Ej. en la web, en lugar de usar jerga técnica, emplear el lenguaje habitual del usuario.
- Proporcionar a los vendedores vehículos eléctricos para que los testimonios personales sean relevantes y confiables.
- Ej. “Créeme, tengo un vehículo eléctrico que uso todos los días y cubre todas mis necesidades».
- Capacitar a los concesionarios para simplificar los mensajes sobre los vehículos eléctricos siempre que sea posible:
- Ej. Tener un discurso principal que sea adaptable (basado en Economía Conductual) dependiendo del cliente.
- Una vez que entienden, ven el potencial – animarlos a probarlo:
- Ofrecer viajes de prueba de fin de semana con un vehículo eléctrico y estadísticas sobre emisiones de CO2 / modelo.
Los clientes a menudo no están seguros sobre la reducción de emisiones que pueden lograr con los vehículos eléctricos y, a veces, no están informados sobre el daño ambiental causado por las emisiones de gases de efecto invernadero debido al uso de vehículos de combustión interna.
SESGO:
Choice-supportive bias: las personas que tienen vehículos de combustión interna niegan los efectos negativos que estos vehículos generan en el ambiente. Se vuelven «ciegos» a las consecuencias reales y encuentran maneras de negar los beneficios de un vehículo eléctrico, debido a su experiencia positiva con uno de combustión interna.
INTERVENCIONES:
- Efecto de autorreferencia: cómo un aumento en las emisiones de gases de efecto invernadero no solo daña el ambiente, sino también a uno mismo – hacer referencia a cómo este problema podría afectar individualmente..
- Destacar el impacto positivo del uso de vehículos eléctricos en comparación con los vehículos de combustión interna en el planeta con números reales.
- Etiquetar y comunicar a los clientes el nivel de sostenibilidad del vehículo, incluyendo su impacto ambiental, de una manera fácil de entender.
- Ej. proporcionar información relacionada con la cadena de suministro sobre los lugares de obtención de materiales.
La percepción de los clientes sobre la calidad de los vehículos eléctricos como producto puede influir en su decisión de adquirirlos. Los clientes desinformados o mal informados probablemente no querrán comprar vehículos eléctricos.
SESGO:
Bounded rationality: las personas están limitadas por la información que tienen, las limitaciones cognitivas de su mente y el tiempo finito. Como resultado, buscan una decisión «suficientemente buena» y tienden a hacer una elección satisfactoria en lugar de optimizar.
INTERVENCIONES:
- Educar a través del entretenimiento,
- Ej: Ofrecer oportunidades de prueba y conducción de vehículos eléctricos mientras explica funcionalidades y características.
- Proporcionar información basada en datos
- Ej. cuántas personas ya conducen vehículos eléctricos, etc.
- Utilizar la influencia social y el sesgo de autoridad:
- Ej. usar famosos e influencers para abogar a favor de los vehículos eléctricos.
Barreras económicas
Los vehículos eléctricos nuevos son significativamente más caros que los vehículos de combustión interna equivalentes en la actualidad, y eso es la mayor barrera para la adopción de los vehículos eléctricos. Sin embargo, un enfoque de coste total de propiedad o de costes de funcionamiento a cinco años muestra que los vehículos eléctricos nuevos tienen el mismo precio o son más baratos que los vehículos de combustión interna equivalentes.
SESGO:
Hiperbolic Discounting: las personas suelen centrarse en los costes iniciales (a corto plazo) de un producto y a menudo descuentan los menores costos de funcionamiento (a medio y largo plazo). Dan un peso desproporcionado a los costes iniciales sobre los costos de vida útil de los vehículos.
INTERVENCIONES:
- Con un diseño de etiqueta efectivo, mostrando claramente los costos de funcionamiento a cinco años de un vehículo en negrita, junto con el precio inicial. Utilizando la aversión a la pérdida para destacar los costos en lugar de los ahorros. Por ejemplo, decir que perderán, por ejemplo, 1.200€ al año y 7.200€ en seis años (por mayores costes de mantenimiento), si retrasan el cambio de un vehículo de combustión interna a un vehículo eléctrico.
- Usar una calculadora de consumo de combustible para mostrar la cantidad exacta de dinero ahorrado en un tiempo predefinido. Completando algunos datos como el kilometraje exacto realizado en una semana, el modelo del vehículo y el tipo de combustible utilizado, el usuario puede conocer sus ahorros anuales exactos si decide comprar un vehículo eléctrico.
Los vehículos eléctricos utilizan energía eléctrica para funcionar en comparación con los vehículos de combustión interna, que usan gasolina o diésel. Los clientes son sensibles al costo del combustible y, por lo tanto, un precio más alto de la electricidad reduce la demanda de vehículos eléctricos.
SESGO:
Loss aversion: las personas sienten el dolor de una pérdida al menos 2-3 veces más que el placer equivalente de una ganancia. Las personas tienen aversión a perder y prefieren mantenerse en el lado seguro.
INTERVENCIONES:
- Información sobre el costo del combustible frente al costo de la electricidad, con un enfoque en los gastos en lugar de en los ahorros. Ej. ¿cuánto perdería una persona al utilizar un vehículo impulsado por gasolina
- Información financiera sobre los ahorros a lo largo de un período de tiempo (10 años) para hacerlo atractivo y reducir el impacto de la factura de electricidad.
- Calculadora de ahorros: comparar dos vehículos, uno eléctrico y otro de combustión interna, para ver los beneficios a corto y largo plazo.
Los clientes son reacios a invertir en tecnologías nuevas, ya que suelen presentar cierto grado de riesgo. La dificultad para obtener acceso al crédito debido a un mecanismo de crédito débil o inexistente y tasas de interés más altas actúan como otra barrera contra la adopción de vehículos eléctricos.
SESGO:
Loss aversion: se puede asumir que una persona dará más peso a los costos y fracasos potenciales que a los beneficios y recompensas potenciales, especialmente cuando se trata de administrar su propio dinero.
INTERVENCIONES:
- Identificar bancos apropiados que puedan participar en un consorcio y actuar como prestamistas.
- Proporcionar los recursos e información necesarios para que los consumidores identifiquen el vehículo adecuado y las opciones de financiamiento.
- Ofrecer garantías (a las instituciones financieras) y garantías (a los compradores) sobre el rendimiento de sus productos.